NIMA Marketing Day 2026: waarom merken weer mogen voelen
Om onszelf te blijven uitdagen en op de hoogte te blijven van de laatste trends en ontwikkelingen in marketing, bezochten Kelly, Jeroen, Miriam, Raymond en Laureth de NIMA Marketing Day 2026. Want wie midden in het vak wil staan, moet blijven leren, luisteren en inspireren. Opvallend genoeg draaiden veel keynotes, cases en paneldiscussies uiteindelijk om dezelfde vraag:
"Hoe zorg je ervoor dat mensen iets voelen bij jouw merk?"
Want hoewel we meer data, technologie en marketingtools tot onze beschikking hebben dan ooit, lijkt onderscheid maken juist moeilijker te worden. Producten lijken steeds meer op elkaar. Diensten ook. Campagnes worden sneller gemaakt en content sneller geproduceerd. Maar aandacht? Die blijft schaars. En misschien is dat precies waarom zoveel presentaties uitkwamen bij dezelfde conclusie: achter iedere offerte, investering of aanbesteding zit uiteindelijk een mens. Een mens die vertrouwen zoekt, risico's afweegt en keuzes maakt op basis van meer dan alleen feiten. Tijdens de NIMA Marketing Day 2026 werd opnieuw duidelijk hoe groot die menselijke factor eigenlijk is.
De valkuil van meetbaarheid
Een van de meest terugkerende thema's van de dag was de balans tussen brand en demand. Jarenlang hebben marketeers geleerd om alles meetbaar te maken met performance marketing. Kliks, leads, conversies en ROI werden de heilige graal. Terecht, want meten geeft inzicht.
Toch ontstaat er een probleem wanneer alles draait om wat direct zichtbaar is. Niet iedere aankoopbeslissing begint met een advertentie. Niet ieders merkvoorkeur ontstaat online. Een gesprek bij de koffieautomaat, een aanbeveling van een collega of een opmerking tijdens een vergadering laten zich lastig vangen in dashboards.
Juist daarom blijft merkbouw belangrijk. Performance zorgt ervoor dat je gevonden wordt. Merkbouw zorgt ervoor dat je gekozen wordt.
Ook B2B kiest met gevoel
Misschien wel het meest opvallende inzicht van de dag was hoe vaak emotie terugkwam in een zakelijke context. B2B-marketing wordt nog regelmatig benaderd alsof beslissingen volledig rationeel worden genomen. Alsof een zakelijke koper simpelweg de beste specificaties naast de laagste prijs legt en vervolgens een objectieve keuze maakt. De werkelijkheid blijkt een stuk menselijker.
Tijdens meerdere sessies werd verwezen naar hetzelfde mechanisme: zakelijke beslissers willen vooral voorkomen dat ze een verkeerde keuze maken. Vertrouwen speelt daarin een grotere rol dan veel organisaties denken. Of zoals een spreker treffend samenvatte:
"Het brein analyseert. Het hart bepaalt de richting."
Brand experience: van vertellen naar bewijzen
Nog een opvallende ontwikkeling was de groeiende aandacht voor brand experience. Steeds meer organisaties ontdekken dat merkbeleving niet begint bij een campagne, maar bij de ervaring die klanten daadwerkelijk hebben.
Coolblue werd natuurlijk meerdere keren genoemd als hét voorbeeld van merkbeleving in de praktijk. Niet vanwege hun reclame, maar vanwege alles wat daarna gebeurt. De video's, service, communicatie en wachttherapie na een bestelling vormen samen het merk. Wat daarbij opviel, is dat Coolblue ook de eigen medewerkers nadrukkelijk meeneemt in die merkbeleving. Zij zijn immers degenen die de merkbelofte iedere dag waarmaken richting klanten. Daarom is zelfs een salarisstrook volledig uitgevoerd in de branding en tone of voice van Coolblue. Een interessante gedachte die werd gedeeld: als je het logo van een offerte, e-mail of salarisstrook zou verwijderen, is dan nog steeds direct herkenbaar van welk merk het afkomstig is? Juist in die consistente ervaring, voor klanten én medewerkers, zit de kracht van een sterk merk.
Ook Patagonia laat dit prachtig zien. Hun bekende boodschap over duurzaamheid blijft niet hangen omdat ze hem vertellen, maar omdat ze hem waarmaken. Een kapotte jas? Dan helpen ze je die te repareren, in plaats van je een nieuwe te verkopen. Dat maakt een merk geloofwaardig. En geloofwaardigheid wordt steeds waardevoller.
"Performance helpt je gevonden te worden. Merkbouw helpt je gekozen te worden."
- Peter Field, "godfather of effectiveness"
De echte uitdaging voor marketeers
Wat wij meenamen uit deze dag is dat marketing steeds minder draait om harder zenden. De uitdaging ligt ergens anders. In een wereld waarin AI content kan maken, advertenties automatisch worden geoptimaliseerd en technologie steeds toegankelijker wordt, ontstaat onderscheid niet meer door wat je zegt. Het ontstaat door wat mensen ervaren. Door vertrouwen op te bouwen. Door iets los te maken. Door relevant te zijn op momenten die je niet altijd kunt meten.
Maar hoe doe je dat? Door goed naar je doelgroep te luisteren en hier wat mee te doen. McDonalds doet dit op een inspirerende manier, door suggesties van volgers mee te nemen in hun social media strategie. Ze denken dus niet alleen vanuit het merk, maar vanuit de mensen die het merk gebruiken. Van inside-out naar outside-in, zoals zij het zelf noemden.
Hoe zorg jij ervoor dat mensen
iets voelen bij jouw merk?
Kelly - Senior Project Manager
Even sparren over merkbouw, performance of merkbeleving?
Bel, mail of kom eens kennismaken.
Waarom vertrouwen steeds belangrijker wordt
Een inzicht dat ons bijbleef, was de term FOMU: Fear Of Messing Up. Zakelijke beslissers zijn vaak niet bang om iets mis te lopen, maar om de verkeerde keuze te maken. Daarom kiezen zij niet altijd voor de goedkoopste of technisch beste oplossing, maar voor het merk dat vertrouwen uitstraalt. Dat vertrouwen ontstaat niet vanzelf. Tijdens een van de sessies werd brand experience omschreven als het consequent waarmaken van je merkbelofte én het overtreffen van verwachtingen. Niet door harder te communiceren, maar door ervaringen te creëren die mensen onthouden.
Dat roept een belangrijke vraag op: weet jij waar jouw merk voor staat? En belangrijker nog: ervaren klanten en medewerkers dat ook daadwerkelijk? De vraag is dus niet alleen hoe zichtbaar je merk is. De vraag is wat het losmaakt. Want in een wereld vol prikkels is aandacht waardevol, maar betekenis onbetaalbaar.
